B端产品建设中需求的三个层次
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2019-10-11 09:41    文章来源:PM杨堃(pmYangKun) 作者:杨堃
文章摘要:

马斯洛模型不适用于 B 端产品

在 C 端产品设计中,常常将马斯洛模型作为 C 端产品需求洞察的理论基础,并依此推演 C 端产品的用户价值,以及进一步延展出用户旅程、KANO 模型等一系列构建 C 端产品设计的方法论。遗憾的是,这些模型和方法论并不完全适用于 B 端产品设计与需求管理,主要基于以下原因。

B 端产品面向企业或组织,帮助其解决某类经营管理问题,对于机构来讲,需求的本质在于业务管理,无法通过马斯洛模型来定义描述。

B 端产品的关注对象,除了机构本身,也需要关注业务用户,而业务用户的需求动机也并非马斯洛模型可以解读。

B 端产品作为复杂系统,除了承载业务目标,还需要考虑软件架构设计、体系构建等问题,因此需求分析管理中,对于软件产品本身还需要有足够的关注度。

基于以上所述,可以发现,B 端产品的需求来源和场景复杂,很难像 C 端产品那样基于马斯洛模型从单一维度去覆盖需求洞察的工作,而需要从几个维度分开来审视 B 端的需求类型和层次。

B 端需求的三个层次

实际上,我们可以将 B 端需求分为三大类,分别为业务需求、用户需求、产品需求。这三类需求,也体现出了较为立体的层次关系,如下图。

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什么是业务需求
业务需求,是自顶向下的需求,往往来自于中高层管理人员,基于业务运营管理的直接诉求和要求,例如业务规则、管理制度、业务流程、组织机构,这些都属于业务需求。

业务需求分析的方法论
业务需求的分析过程,往往采用了经典传统的软件需求分析设计思路,重点通过业务诊断分析、抽象建模(DDD 设计思想)、流程再造(BPR)的方式,进行需求分析和设计工作。

业务需求的价值
业务需求,承载了 B 端产品的业务价值,为相关业务的运营管理助一臂之力。注意这里所说是业务价值,而非商业价值。商业价值往往要上升到企业的层面,而 B 端产品多数情况是为单一业务部门服务,承载的更多是业务价值。

业务需求的收益评估
业务需求,多数情况下难以衡量具体的收益,例如,很难衡量设计开发了某个 CRM 管理???,就会对销售业绩有多少程度的提升;即便如此,产品经理也要尽量尝试量化收益和价值,具体可参考文章《如何衡量 B 端产品的收益》。

什么是用户需求
用户需求,是自下向上的需求,来自于一线业务用户和基层管理人员,更多体现着业务人员对业务规则、流程、系统操作交互上的改进诉求。

用户需求分析的方法论
现如今 SaaS 形态的 B 端产品都更加关注用户体验,其交互体验和操作流畅度要好于传统的管理软件。在梳理 B 端产品的用户需求时,可以大量借鉴 C 端产品的需求管理方法论,例如客户旅程地图,KANO 模型等。

用户需求的价值
用户需求体现了用户价值?;チ嘉?,即便是 B 端产品,也需要重视用户体验和用户价值,包括了功能满意度和操作效率等。注意,此处所谓用户价值是指业务用户,而非 C 端产品的终端用户,这两者用户价值完全不同;前者基于业务价值提升用户体验和效率,后者则解决用户痛点和刚需,不可混为一谈。
 
用户需求的收益评估
通过针对功能??槎ㄆ诘穆舛鹊餮校∟PS)可以较好的度量用户需求的满足情况。另外也可以从效率提升、时间节约的角度去衡量、评估收益。

什么是产品需求
B 端产品复杂程度高,建设到一定阶段,甚至有些时候在建设初期,就要考虑功能复用问题,以及与其他系统的架构设计与交互问题。例如,对于业务系统的权限管理???,是复用基础服务,还是独立开发?对于消息中心和公告通知???,是复用基础服务还是独立开发?除此以外,还有类似于软件产品功能完备性提升的诉求,例如灵活的后台配置???,报表引擎的配置,这类需求,我们称其为产品需求。

产品需求的价值
产品需求往往不具备明显的业务价值,但是在软件系统结构合理性设计上,具备显著价值。除了让架构合理,还能节约重复开发的人力浪费。产品需求承担了软件的系统价值,为系统自身优化而服务,让系统自身合理并增值。

产品需求的收益评估
对于产品需求的收益评估,可以考核功能复用以及架构完善,对研发人力的成本节省。

总结

业务需求、用户需求、产品需求,作为 B 端需求的三大类型,也体现出了层次关系。对于 B 端产品的核心目标,首先服务于业务,要满足业务需求;其次,要关注用户的体验和效率,满足用户需求;最后,要考虑软件结构的合理性,满足产品需求。

三者之间具备建设的先后顺序,也可以作为需求优先级排序的依据。例如,我们在从无到有搭建一款产品时,往往首先考虑支持业务,然后优化体验,业务稳定后,才考虑将软件功能架构进行完备性升级,这符合产品落地实践的一般认知。

B 端面临的需求场景复杂,经过以上梳理,不知道是否让你对需求的判别和管理更加清晰。

除了以上提到的 B 端需求类型,经典软件工程中,还有一类需求,叫做非功能性需求(以上提到的都属于功能性需求),关注的是软件产品可靠性、可用性、可维护性等相关主题,IBM 的 RUP 模型,ISO/IEC25010 模型对于软件产品的非功能性需求都有非常完备的描述,有兴趣的读者可自行查阅资料。

最后,分享两篇文章,是贝恩咨询分别于 2016 年、2018 年发表于哈佛商业评论(HBR),探讨了基于马斯洛需求层次在 2C 领域的价值要素金字塔模型;以及借鉴马斯洛模型,尝试构建了 2B 业务的价值要素金字塔模型。其中 2B 的价值要素金字塔模型,对于 B 端需求分析有一定的启发性,大家有兴趣可以阅读研究。

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

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https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

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